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門窗品牌跨界定制領域 “快慢論”成擴張核心

2017-04-22

近幾年,“定制”就像一陣龍卷風席卷了整個家居行業。作為全行業普遍認定的發展趨勢,這股“定制”風也吹到了門窗領域。時下,定制家居行業的快速擴張,引起諸多跨界大鱷的高度關注,紛紛大手筆巨資投入,其中不乏門窗大鱷們的身影。但遺憾的是,真正成功跨界的品牌卻屈指可數。為更好地幫助這些跨界企業在定制領域有所作為,對此,業內提出了一種經典的“快慢理論”。


定制家居品牌擴張的快慢由行業特點決定


所謂“快慢理論”,即“快即為慢,慢即為快”。那么,門窗品牌又該如何理解呢?在業內看來,跨界進軍定制家居的品牌大多實力雄厚,常常按以往的成功經驗來面對今天的定制市場,認為大手筆投入區域市場,快速建設大店,建多店,樹樣板,可以快速突圍區域市場?!罷飧鏊悸訪淮戇?,我們以前做常常使用這個套路,屢試不爽!”某跨界品牌總經理對定制家居市場仿佛勝券在握。建設大店,并且快速開多店,擴大影響力,樹立區域市場的影響力,以一帶三,這種模式推廣起來力量非常強大,這是典型的毛澤東“榜樣的力量”和“星星之火可以燎原”理論,這在營銷模式上是沒有問題的,但所有跨界品牌進入定制行業失敗的根本,是沒有掌握定制家居行業“生產決定銷售,后臺決定前臺”的特點,換一句話說,定制家居品牌擴張的快慢是有深刻行業特點決定的。


復制之前的行業品牌優勢在定制領域行不通


門窗跨界品牌認為復制之前行業及品牌的優勢就可以獲得成功,這是典型的營銷“近視癥”,在他業的巨大成功使決策人對自我充滿信心,認為其成功是“放之四海皆準”的,是可以復制成功的。定制行業卻毫不領情。美的集團進軍櫥柜行業“三進三出”,如今已然成為“雞肋”;海爾集團10余年前上馬櫥柜項目,絕對沒有想到今天會落到被日企合并收購的境地;帥康電器等等跨界品牌風光已然不在......快速擴張的背后一定是需要強大的體系來支持的,定制家居營銷是非常復雜的“系統營銷工程”,并不能一蹴而就,沒有2-3年的行業沉淀及基礎體系支持,是無法穩健擴張的,定制家居行業的這種系統性表現在:


定制家居營銷是非常復雜的“系統營銷工程”


1、強大的生產體系,提供好的產品及服務;定制家居行業有著“生產決定銷售”的說法,沒有建設良好的內部生產供應體系,將直接導致終端上樣慢,下單慢,從而生產周期長,定制產品做錯貨,發不出貨,延期單,屢見不鮮,都將直接導致終端不滿,客戶極大投訴。


2、產品表現力是在終端以展廳形式表現的,是消費者最直接的第一感觀。展示體系是品牌的形,產品表現是魂。展廳是消費者對品牌的初步認知,是品牌定位及風格的最完整展現。


3、終端培訓體系是品牌發展的源動力。作為專業化,精細化程度都相對較高的定制家居行業,廠家早早意識到了培訓體系的重要性,通過入職的長達近一個月的封閉式基礎培訓,經銷商得到了充分認知,廠家需要通過培訓傳達品牌定位,企業文化,核心訴求,終端語言口徑,服務標準等等一系列的指導體系,而這些絕不可以一蹴而就,是需要半年乃至一年到兩年的磨合----實戰---總結----完善來完成。是集體智慧的結晶,是品牌之樹得以長青的關鍵所在,而這些在工業成品行業是不被重視甚至忽略的。


4、廠家對經銷商的內外服務體系的打造,是連鎖加盟的核心本質,定制家居從本質上來看是典型的連鎖加盟行業,連鎖加盟行業對廠家標準化、規范化、流程化要求非常高,廠家正是通過一系列動作完成對終端的掌控及模式打造,從而最終保證了“整店輸出”。


因此定制家居行業“三分產品,七分服務”的說法不無道理。門窗等新晉品牌在成品規?;逑迪?,采用OEM等方式即可完成初期產品,但在定制行業,沒有完善的生產及訂單服務,沒有訂單相支持匹配的報價、客服、售后、技術及生產支持,初期建店越快,公司后臺運營支持的要求就越高,表面上看起來發展非???,繁華的背后卻可能隱藏著暗礁。


“快慢理論”屬于定制行業的特性,這也是諸多門窗品牌跨界進入定制行業以后水土不服的重要原因。唯有把握好這一特性,方可真正實現目標中的“快”,寧可前期“慢”,方為后期“快”。



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